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        剧变下的中国零售业!盘点2021:让零售回归零售

        2021-12-30

        作者:


          导读:没有想象中那样好,也没有想象中那样糟。2021年的中国零售业,在历经资本粗暴侵袭后,让业务对标业务、零售回归零售,重新成为企业相互PK的焦点与成长的主旋律。

          有人在离开,有人在进来。

          在言必称“下滑”的2021年,中国零售业经住了疫情考验、扛住了资本烧钱的侵扰、也承受着断臂之痛,在自我提升、求变中,展示出民生刚需市场的超强韧性和迂回空间。

          回顾这一年,传统外资大卖场接连关店、仓储会员店业态加快布局,在逐渐淡化以同质化业态与区域龙头正面硬扛的同时,又在开拓一片新的业态蓝海,就像20多年前,它们刚刚在这片土地上开出大卖场那样。

          回顾这一年,资本驱动正远离零售业,社区团购就算能短期缓解上游大量商品库存压力,却更对下游流通生态链造成了破坏。零售本民生、社区团购仅为海之一粟,资本粗暴操控下的过度膨胀,恐怕要伤及的是市场之本。

          回顾这一年,发现其实零售业才是最不易发生“内卷”的行业,无论山姆、开市客、盒马等如何受追捧,并没影响区域中小企业按自己的节奏发展。但前提是,企业自身定位、发展不要出问题。

          回顾这一年:生鲜电商依然亏损,实体零售业绩承压,“双11”有名无实光环不再,直播带货头牌翻车,盒马“扔拐”独立行走,京东“去讯”深耕零售……

          创新者有之,倒闭者有之,收缩者有之,逆势而上者也有之,危机并存的当下,最终决定生存与毁灭的,还在自己。

          01

          社区团购“烟消云散”

          此轮社区团购由盛及衰的风潮,始于2020年疫情初期消费者对生鲜到家的井喷式需求,以及兴盛优选的流量收割、扎眼的业绩表现,据称其当时就已盈利。

          随后大厂接连出手,腾讯、京东、拼多多、美团优选、盒马优选、橙心优选以及十荟团、食享会、呆萝卜、同程生活等大大小小的社区团购平台蜂拥而起,依靠大数据杀熟、烧钱补贴、低价倾销等涉嫌扰乱市场竞争秩序的手段,闯入“柴米油盐酱醋茶”的民生“菜场”,资本“与民争利”,对传统连锁零售业、小微个体菜摊、商户造成不同程度冲击。

          2020年12月22日,国家市场监管总局联合商务部召开社区团购秩序行政指导会,要求相关参与平台严格遵守社区团购“九不得”,随后接连对包括橙心优选、多多买菜在内的多个平台作出顶格罚款,成为此轮社区团购发展浪潮的转折点。

          但接连落地的监管规范举措并未在短期内遏止资本对社区团购的狂热切入,据不完全统计,仅2021年1-5月,社区团购就发生8起融资、披露总金额超262亿元,创下新高,2020全年披露的融资金额,才达171.7亿元。

          进入下半年,随着监管政策收紧、不断强化反垄断和防止资本无序扩张,烧钱的社区团购企业接连陷入危机。7月7日,同程生活直接由于经营不善申请破产;8月21日十荟团大规模收缩战线、宣布关闭21个城市圈业务,12月下旬又传出其将关闭大本营长沙的关键业务;而早在9月,橙心优选就开始大规模收缩战线,关闭60%的城市业务;食享会转型社区零食便利店,呆萝卜在重组无望后破产倒闭。

          至此,本轮历时一年多的社区团购发展狂潮,以资本退潮,美团优选、多多买菜、兴盛优选、十荟团、橙心优选等种子选手的阶段性“偃旗息鼓”、回归业务本真的精细化探索告一段落。

          2021年社区团购的“遭遇”也在说明,任何一种业态模式只会适合特定的消费场景,而不能过度夸大,任由贪婪、粗暴、无序的资本意志所左右,以破坏式、内卷式、垄断式的疯长伤害整个行业生态多方利益、服务少数资本意志,定是不被允许、也不会变为现实的。

          从传统实体零售企业角度看,此轮社区团购潮更像是行业一劫,兴其利、控其弊,才是维系整个零售业有序竞争、持续高效发展的正确姿态。

          02

          会员店加速发展

          是不是大卖场的救赎?区域中小企业能不能切入?2021年热度很高的仓储会员店,都有哪些值得关注的点?

          先从5月18日新入局者fudi在北京开出的首家生鲜仓储会员店说起。Fudi的母公司为北京尧地农业科技集团,这让fudi首店6800平米、2万余支单品的卖场里,生鲜品类的占比达到70%。

          365元、680元的年费,也大大高于山姆、开市客的年费标准,这在一定程度上表明,fudi并没有简单照搬效仿标杆,而是在运营上结合企业资源与特点探索新的业态模式。今年年底,fudi将在北京顺义开出第二店。

          今年12月8日,盒马X会员店在上海开出第4店,加上2022年1月1日开业的苏州环球港店、上海高青店,2022年1月14日开业的南京燕子矶店,盒马X会员店的门店总数年底前将达7家。

          这距离年初制定的2021年门店数达10家的目标尚有差距,但基本完成在长三角地区的框架布局。

          10月22日,家乐福首家会员店在上海正式开业,随之而来的便是遭遇供应商“二选一”压力下的回购买空。从随后盒马X会员店也曝出的类似现象看,这更像是一种在各方容忍度范围内的“商战”。

          12月18日,家乐福在上海青浦区开出第二家会员店,并且计划在3年内从家乐福200家大卖场中选取100家改造升级为付费制的会员店,2026年前再开设超过30家会员店。会员店能否成为大卖场的救赎,家乐福的探索值得期待。

          9月9日,北京华联在兰州杉杉奥特莱斯广场开出首家付费制会员店;12月24日,家家悦在济南开出首家仓储式会员折扣店。12月8日苏州首店开业后,开市客已在上海、苏州开业两店,并在上海浦东、深圳龙华、广州荔湾、杭州、宁波拿地的;深耕中国市场20多年的山姆已在大陆23个城市开出36家店,2022年底开业及在建门店数将达40-45家。

          会员店风潮下,6月27日,物美同时推出两家麦德龙Plus门店,11月27日,经过数字化改造的麦德龙8城16家会员店同开,截至年底物美改造后的会员店数将达20家。

          以永辉超市、北国超市、人人乐超市为代表的本土零售企业,以另一种形式探索了仓储会员店模式,不到半年,上述3家企业的仓储会员店门店数分别为45家、1家和3家。借鉴仓储会员店的卖场布局、商品精选、运营流程等风格,对其现有大卖场门店进行改造升级,不同的是,并不收取会员费,这意味着此类仓储会员店并没有清晰的目标消费客群。

          如何看待2021年此轮仓储会员店发展热:一是仓储会员店成为细分行业优质客群的理想业态,还是一片蓝海,但门槛也相当高;二是部分企业借鉴了仓储会员店的运营模式,作为改造业绩不佳大卖场的解决方案,此种思路一方面可以降低运营成本,另一方面也便于拓展toB业务,区域龙头零售企业可适当试水,但切忌舍本逐末。

          仓储会员店,在国内市场的市场空间有多大还不得而知,但对于以何吸引本区域内的优质客群,恐怕应该是每一家企业尤其是区域龙头规模以上的企业,该早做筹划的课题。

          03

          资本驱动型零售遇冷

          让零售回归零售,是2021年零售业的最大隐线。

          除了以社区团购为代表的烧钱企业或倒闭、或收缩、或转型外,生鲜电商在2021年依然需要继续破解亏损的难题。

          今年6月,每日优鲜、叮咚买菜先后在美国上市,成为生鲜电商领域为数不多“修成正果”的企业。虽然整体还处在亏损期,但第三季度每日优鲜、叮咚买菜均交上了还不错的成绩单。

          11月11日,每日优鲜发布的2021年第三季度财报显示,每日优鲜Q3净收入同比增47.2%至21.2亿元,毛利率环比增长4.8个百分点至12.3%,净亏损率环比收窄5.2个百分点。

          11月15日,叮咚买菜发布的三季报显示,Q3营收同比增长111%、达61.9亿元,整体GMV同比增长超107%,升至70.2亿元。

          相对来讲,朴朴超市的处境不容乐观,11月传出朴朴超市新获一轮融资,融资金额为2亿美元,但依然徘徊在上市门外。

          显然,在步入持续盈利、培育出足够规模的成熟市场前,生鲜电商还有相当长一段路要走。而如何在培育、做好这一细分线上市场的同时,开拓企业新的业务增长点,就变得更为重要。这方面,每日优鲜的成长性更值得期待,目前其已形成以前置仓业务为基石、赋能菜市场与低线城市商超数字化运营同时发展的三条业务线。

          2021年的一大变化,就是“双11”的基调。

          再次刷新交易记录的“双11”,更多传递出来的却是低调与平台商家交易质量、社会价值的提升,“双11”不再是极少数资本驱动的流量平台收割消费者韭菜的“旺季”,而要赋能更多品牌商家、更加注重消费体验。

          “双11”的内驱力已经在发生改变,而这种改变同样代表着淘宝、甚至阿里在业务的可持续发展方面要做出调整,那就是让业务回归业务,收敛起资本伸得太长的手。因此,我们就看到了12月6日阿里宣布的重大人事调整,也看到了盒马鲜生的变化,由之前过于依附阿里母体的事业群改为独立运营、自负盈亏的企业,用侯毅的话讲,就是盒马要独立发展、要具备造血功能。

          12月以来,包括薇娅在内的直播带货头部品牌,均因偷税漏税等互联网企业不规范的运营被重罚,随之而来的便是大批直播带货运营者的补缴税款。在各大流量平台直播带货发展方兴未艾之际,及时的规范化运营监管,一定程度也是对一些资本投资者在这一领域过度炒作的警醒。

          值得注意的是,12月23日腾讯向股东分派4.6亿股京东港股,派发完成后,腾讯持股京东的比例将由17%降为2.3%,意味着腾讯不再是京东集团的第一大股东,而腾讯的品牌主张已经变为“助力实体经济”。

          腾讯此举也侧面说明,京东的商业模式已基本度过靠资本烧钱、外部赋能维系企业持续发展的阶段,进入由内生业务驱动业务发展的成熟期。

          04

          零售新势力加速形成

          过去中国零售业的主要竞争,是本土区域零售企业与全国布局的内外资零售企业巨头之间的正面竞争。

          结果已明朗,除了以永辉超市为代表的个别零售巨头依然保持不错的发展态势,大部分全国布局的传统零售巨头在近几年都呈收缩态势;同时,区域龙头企业大多巩固了本土化发展的优势。

          疫情、消费、大势,2021年整个行业增长承压的环境下,国内零售业又裂变出新一轮的主要竞争,此轮竞争不同于过去同质化的正面碰撞,而是以会员店、精品超市、数字化赋能等细分客群为竞争力的一批新的零售力量。

          2021年,盒马鲜生门店数达到300家,进驻27个城市,业态也由过去的单一盒马鲜生初步形成多业态协同发展的能力;七鲜超市目前已开出47家门店,主要以京津冀、粤港澳大湾区为拓展重点;T11目前虽然只有7家店,但其接地气的精品超市风格,也受到商圈优质消费客层的青睐。

          加上生鲜电商、到家、仓储会员店企业在市场上的布局,传统连锁零售企业面临着市场份额被细分业态切分的挑战,同时也在积极改变提升、采取着不同方式的应对。

          2021年,永辉超市的应对基调依然是“以强应强”,以发展对竞争。前三季度,永辉超市新开门店48家,改造升级仓储店45家,同时任命首席技术官李松峰为CEO,全面落地科技永辉战略。

          值得注意的是,过去几年一直被认为已“病入膏肓”的人人乐,在逐渐向好。虽然目前市场已只剩下深圳、西安、天津等几个重点发展区域,但其在仓储会员店、折扣店、高端店等业态上的试水却很积极,2021年接连开出3家会员折扣店和首个高端超市品牌店,近年来一路持续下滑的人人乐,在今年业绩也有所好转。

          传统区域龙头企业,以家家悦、湖北雅斯、比优特为例,2021年前三季度,家家悦加速跨区发展布局,新开直营门店90家。湖北雅斯以超强的卖场美学表现力、生鲜餐饮化运营力,不仅在湖北宜昌及周边市场形成了独特竞争力,接连新开多家门店,还成为2021年国内连锁零售业打卡交流的热点企业。2021年的比优特不仅继续加速跨区发展,还将总部从哈尔滨迁往沈阳,在辽宁、黑龙江地区新开7家门店。

          当然,在整体行业承压的大前提下,2021年大大小小的各种类型连锁零售企业都在积极采取举措,进行业务调整与流程改善。降本增效,成为企业当前阶段性经营的第一关键词。大家没有想象中那样好,但也没有想象中的那样糟。

          如果说2021年中国零售业,在业绩增长阴霾下出现了一丝希望之光的话,那就是整个行业发展、竞争的焦点,在剔除干扰因素、回归业务本身。2021年11月18日,国家反垄断局在国家市场监督管理总局办公大楼正式挂牌成立。

          真正比拼企业内功、修为的时候,开始了!

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